COMUNICACIÓN-EMOCIÓN-CRISIS

Periodismo General segundo año Problemática social contemporánea “Comunicación” Alejandro Ferrer 01 de julio de 2018

Entrevista a Santiago Gándara

Por Alejandro Ferrer

Desde los gobiernos se le da mucha importancia al análisis de la comunicación. Esto tiene una especial dimensión en el actual, que cuenta con un referente como Durán Barba. Permitime leerte una pequeña cita para empezar.

En su libro “La política en el Siglo XXI” el consultor ecuatoriano dice: “Si pretendemos comunicarnos para que voten a un candidato o para que apoyen a un gobierno… que se muevan en alguna dirección. Nuestro objetivo no es el de que los electores se convenzan de una idea, sino el de que asuman posiciones. Estamos en el campo de lo motivacional, que está cargado de elementos emocionales… el ciudadano más que entender debe comprender, sentir los significados… Las palabras y los razonamientos tienen mucha menos fuerza que las imágenes.” 

¿Qué reflexión te genera esta afirmación, que parece ser la nueva sintonía de la comunicación?

Bien, diría dos cosas. Una, que no es tan moderno como parece. Para llevarlo muy, muy atrás, -y va a parecer gracioso- nos remontamos a Aristóteles, que escribe La Retórica. En la academia, hay quienes sostienen -extrapolando, obviamente- que en ese texto es el primer Tratado de Medios de Masas. Porque, en realidad lo que hace, es reflexionar sobre la argumentación y deliberación política. Uno de los planteos que desarrolla es, precisamente, que todo discurso argumentativo apela al convencimiento, a través de las ideas, pero que, fundamentalmente, apunta a las pasiones del auditorio. De hecho, el filósofo griego planteaba que, la introducción y el cierre de cualquier discurso deliberativo, hoy diríamos un discurso político, tienen que apuntar a captar la benevolencia del público e ir directamente a trabajar sobre las pasiones, eso es lo que va a terminar convenciendo.

Y lo segundo, es que ha sido ensayado en muchos trabajos acerca del discurso político y, también, del discurso periodístico. Es decir, en general, todo discurso de carácter argumentativo está vinculado con la pasión; tanto del que habla como de los ánimos que debe interpelar. Aristóteles decía que lo más importante en una argumentación eran los gestos, la confianza que da el orador al hablar, ese era el punto de partida. En caso contrario, la desconfianza, sería el punto final. Eso está trabajado, mucho, e inclusive, -te decía- no sólo en el discurso político, sino también en el periodístico. Hay trabajos de los años ’80.

¿Cómo sería en el discurso periodístico?

Por ejemplo, de esa época, recuerdo el trabajo Guillermo Sunkel, plantea que en la prensa hay dos grandes modelos o matrices. Por un lado la “racional-iluminista”; un tipo de discurso argumentativo, con ideas, donde se priorizaba el concepto; que se encuentra tanto en la prensa de la Derecha, diario La Nación, como en la prensa de la Izquierda. Y, por otro, la matriz “simbólico-dramática”; donde se prioriza, y ahí viene lo que decía Durán Barba, la imagen y el lenguaje fuertemente expresivo, no el concepto. Este último se encuentra, comúnmente, en los diarios que llamamos sensacionalistas, amarillos o que tienen prefigurado un destinatario popular.

Una curiosidad que señalaba este autor es, que esa matriz “simbólico-dramática”, que él conocía en los diarios llamados “populares”, se podía remitir a toda la tradición católica. ¿Cómo llega a esto? Empieza a reconstruir toda la tradición de la propaganda, en el sentido literal, de la Iglesia, que se basa fuertemente en imágenes, en lenguaje expresivo, en fatigar imágenes o signos como la cruz, la virgen, etc. Resumiendo, lo primero que se me ocurre decir es que es poco moderna, en sí, la formulación que plantea. En realidad, expresa una preocupación antiquísima de todos los analistas de los discursos argumentativos y, además, de todos los que han intervenido en política.

¿No te parece que hay un giro? Por ejemplo: Uno puede tomar a Fidel Castro, Chávez, incluso al kirchnerismo, que hacían una intervención en los medios con largos discursos, y el macrismo apunta más hacia los sentimientos: cambiemos, felicidad, la sonrisa y la imagen.

Claro, también eso es viejo. Si se va al discurso político, se analiza la peculiaridad y los distintos soportes, y cómo lo produce Cambiemos en relación con el gobierno anterior, con Menem o con Alfonsín, se puede corroborar que los discursos políticos han producido mutaciones muy grandes en las últimas décadas. Creo que la primera mutación, es la que muchos teóricos denominan como “video-política”. Entre ellos uno argentino, llamado Oscar Landi, que ha hecho unos trabajos muy interesantes a fines de los 80 principio de los 90, cuando era muy novedoso ese concepto.

Landi apunta a que el lenguaje político, sobre todo desde su tradición de foro, calle, mitin o el parlamento, se trasladó y transmutó a los medios masivos, particularmente a la televisión. El modo de organizarse, de estructurarse y desarrollarse -vos nombraste a Fidel Castro, podemos tomar también a Alfonsín-, con una mayor extensión perceptual, se fue adaptando a los formatos del discurso televisivo. Lo observa como un fenómeno novedoso, que no solo se advierte en Menem, el primero en nuestro país, sino en un conjunto de políticos a nivel mundial. Es la expresión de Cardozo en Brasil o de Berlusconi, el otro gran representante de este tipo de discursos. Se empieza a advertir como un reformateo en términos televisivos, que perdía en densidad argumentativa-conceptual y ganaba en emotividad, en frases mucho más cortas.

¿Cómo en las redes sociales?

Es el mismo sentido. Cuando aparecen esas nuevas tecnologías, empiezan los análisis en relación con las redes, otro tipo de formato. Entonces –pensándolo en voz alta-, existe un proceso de dos puntas: por un lado, hay una serie de nuevas tecnologías que te van imponiendo, de algún modo, un modelo para formatear el discurso y, por otro lado, una degradación del discurso político. En el marco de una crisis de los partidos políticos, ya no existen los grandes sellos. Son fenómenos que se dan en paralelo, una degradación del discurso político y una tecnología, que actúa como soporte, que tiende a ser mucho menos masiva y más individualizada, personalizada; mucho más fragmentada y mucho más emotiva.

¿La emotividad en la comunicación, es un proceso mundial?

Sí, es mundial. Un ejemplo directo es Trump. Que, inclusive, está sumando otro fenómeno, advertido en los últimos años, que algunos autores denominan “desintermediación”. Utiliza los medios, de hecho twittea, pero trata de eliminar cualquier tipo de intermediarios entre lo que quiere decir y su audiencia.

Entonces él, en lugar de hacer una conferencia de prensa –en general las hace de muy mala gana, obligado por el sistema norteamericano- o ir al New york Times a ofrecer una entrevista, directamente twittea. Es Trump hablando a sus seguidores, a su foro.

¿Qué ventaja tiene esto?

Concretamente, elimina al periodismo, a su “pregunta”. A Cristina se la criticaba por eso mismo, también buscaba una forma de desintermediación. En general, y más allá de las diferencias, también lo está buscando Macri; a través de los mails, los mensajes en el contestador, las publicaciones por Facebook.

Es una comunicación muy individualizada, hablándole directamente a los usuarios, sin intermediación del periodismo. La ventaja es esa, evitar que haya otro que capture sus palabras y las traduzca en otros términos.

Pero tiene sus límites. Ese tipo de contacto se logra –siguiendo a Aristóteles– cuando se tiene un ethos, cuando hay confianza por parte de la audiencia. Trump lo hace, utilizando su carisma personal sobre un sector importante de la población estadounidense. Evidentemente, cuando entra en crisis ese ethos, la comunicación también. Todo lo que se ve en el gobierno actual.

Tomando esos ejemplos, ¿Cómo se expresa el proceso de particularización en la comunicación?

Se puede ver en el consumo de la televisión. Los canales abiertos pierden audiencia. Avanza un fenómeno como Netflix o Spotify, donde se brinda un servicio programable. Algo similar ocurre con las estrategias de los comunicadores políticos, se adapta a un usuario distinto, que en las capas medias y altas tiene gran poder de selección.

Tomando un elemento señalado comúnmente, sobre el poder del mensaje emotivo, ¿impide la resistencia de quien lo recibe?

Yo no creo en eso. Creerlo sería darle un valor desmesurado de manipulación a los discursos. Aún reconociendo que, efectivamente, se proponen una influencia comunicacional, sobre todo el político. Una cosa, es que alguien elabore una estrategia de manipulación y, otra cosa, que esa manipulación tenga efecto.

Es todo un tema de discusión. Podemos decir que se extiende desde principios de 1900, con los primeros estudios de los funcionalistas norteamericanos, que hablaban de la “Aguja Hipodérmica”, acreditando a los medios un poder fatal; hasta la actualidad, donde prácticamente no hay ningún trabajo “serio” que reconozca que existe un efecto manipulatorio al estilo de Orwell, “1984”.

Lo reconocido es su incidencia, cierto tipo de determinación desde los medios. El poder de instalar una agenda… Pero no que la manipulación sea como si los sujetos tuvieran una conciencia vacía. Entonces un discurso emotivo, puede ser muy convincente, muy persuasivo, pero no solo por su ejecución. Su fortaleza está en el propio discurso más una serie de situaciones que son extra-discursivas, es el momento histórico, es la situación en la que se está produciendo. Es lo que llamaríamos “las condiciones de recepción”.

Por ejemplo, el discurso del macrismo no tiene ahora las mismas condiciones de recepción que hace dos años. Y es el mismo discurso, y el mismo asesor (Durán Barba).

Desde el gobierno acusan “problemas de comunicación”. ¿Es real?

En realidad, los problemas de comunicación que ellos advierten, son los generados por las distintas condiciones de recepción. No es la misma, al transitar una crisis política, o una crisis económica, o como querramos definir el momento en el que estamos, que cuando asumió el presidente.

Y ¿por qué era tan eficaz en aquel momento? Porque esas condiciones lo permitían. ¿Por qué puede ser tan eficaz en Argentina que alguien declare que “con la democracia se come”? Porque eran las condiciones de recepción de los años 80. Había un efecto manipulatorio, pero era relativo a una “coincidencia”, un discurso que logró capturar ciertos deseos, imaginarios, fantasías, pasiones, de un momento determinado. Ellas pintaron a ese discurso como novedoso, aunque Alfonsín citara a la Constitución de 1853.

Hay muchos estudios académicos -no soy el único que lo dice-, que denuncian una sobreestimación del poder de la comunicación en los “Durán Barba”. Por supuesto, este desfasaje tiene interés, sino nadie invertiría los millones y millones destinados a publicidad electoral, de servicios y productos. Se puede gobernar el propio discurso, analizar y comprender mejor las redes y otras tecnologías, pero no se tiene el mismo control sobre las condiciones de recepción, que están determinadas por una enorme cantidad de factores: económicos, sociales, políticos, etc.

¿Creés que ir a lo emocional, lo básico, instintivo, es producto de la crisis económica y política, incluso viendo desde lo global?

Puede ser, habría que buscar cuáles son las emociones que se ponen en juego hoy. Por ejemplo, analizar los últimos procesos electorales de Europa. Donde se abrieron debates respecto a la inmigración, discursos claramente xenófobos, que no existían hace 5 años atrás. ¿Por qué aparecen? ¿No están operando sobre una emoción, que es muy fuerte y tiene una larguísima tradición? Aquel prejuicio de que “vienen a sacarme el trabajo”; la amenaza del distinto, por su color de piel, por sus costumbres, por lo que come.

Efectivamente, los discursos políticos explotan las emociones, siempre. Habría que identificar cuáles en cada momento. Aprovechan aquellas vinculadas con la idea de “patria”, “intereses patrióticos” u otras emociones más generales, relacionadas al “sentido común”, para ser más fáciles de comprender y más efectivos.

Ese “sentido común” de “todos vamos para el mismo lado”, “si todos los argentinos nos unimos”, “necesitamos unidad nacional”, son discursos que se han reiterado históricamente en Argentina. Son un refranero popular a los que apelan, como si fuera un almacén de argumentos a utilizar para ir a los lugares comunes.

Tomando en cuenta que arrancamos con Aristóteles. Hay efectos nuevos de la comunicación, desde lo social, por ejemplo en Argentina sobre el Derecho al Aborto y su pañuelo verde. ¿Hay una nueva forma de hacer comunicación construida desde lo popular?

Aquí, de nuevo, hay dos aspectos que se interrelacionan. En primer lugar, nuevos sistemas de comunicación –redes y otros- que, en cierto aspecto, ratifican la tendencia de los medios, en términos de ejercer un control, una fiscalización, sobre el conjunto de la población. Está el caso de la intervención por parte de Cambridge Analytica en Facebook.

Como recita una vieja tradición: cada vez que se inventa un medio de comunicación, está ligado a los intereses del poder. Esto ocurrió con la radio, la televisión, internet y las redes. Ahora, también se observa que este camino, que prevén quienes lo originan, después tiene otros destinos, que imponen quienes se apropian de estos medios e imponen otra orientación, lo refuncionalizan.

Sobre esto último, hay muchos autores que han planteado que las nuevas tecnologías; internet, pero sobretodo las redes sociales; conectaron muy bien con nuevas formas de protesta social. Entonces, no es casual que las redes y el uso del celular se asocie, por ejemplo, al fenómeno de “los indignados” de España, o con la llamada “Revolución de la Primavera Árabe”. -Aunque creo que algunos hicieron sobre interpretación de las redes.-

Esas nuevas formas se asemejan en que, al principio, no hay una organización tradicional. No están convocados por los partidos, por los sindicatos, sino que parecen -entre comillas- “movimientos muy espontáneos”, que encuentran en las redes un modo de organización también espontáneo, no centralizado, que les sirve para auto-convocarse. Son los indignados en la Puerta del Sol, los egipcios en la plaza Tharir o cualquiera de estos últimos movimientos que aparecen casi al mismo tiempo que las redes sociales.

La verdad es que son convincentes los argumentos. El tema es ¿qué se da primero, las redes o los movimientos? Yo creo que son los movimientos. Si existen los movimientos, siempre encuentran una forma creativa de desarrollar su propio discurso, su propia comunicación.

Nombraste al movimiento de mujeres. No voy a decir que es lo más importante, porque lo más relevante es haber organizado a un sector completamente desorganizado de la sociedad; y esa organización empezó a darse formas de comunicación, desde las más antiguas, como hacer plenarios y discutir, consensuar en los treinta y pico encuentros de la mujer, hasta estas movilizaciones convocadas por las redes. #Niunamenos surge a partir del twitteo de algunas periodistas.

Surge porque ya existía un movimiento de mujeres. Pero, dialécticamente, porque Twitter permitía viralizar una convocatoria. Y, finalmente, encontrar el mejor elemento comunicacional, -retomando el hilo inicial- que reúne lo conceptual, lo emotivo, encontrar un símbolo. La dificultad enorme que han encontrado los que defienden “las dos vidas”, es que no pudieron hallar un símbolo que los representaran. No funcionó el pañuelo celeste o el fetito como el pañuelo verde, que tiene una eficacia comunicativa enorme, a simple vista transmite todo lo que significa.

Es público su rechazo a los despidos en los medios y a los cierres. Pero, considerando esta crisis del sector ¿desde qué lugar nos tenemos que ubicar los nuevos periodistas para hacer algo diferente y, a la vez, “buena comunicación”?

Hay un texto que recomiendo mucho, de Armando Cassigoli, es un artículo titulado “Sobre la contrainformación y los así llamados medios alternativos”. El autor discute el concepto de “alternatividad” y otros temas. Pero toma una idea que es muy interesante, dice: Lo más importante para cualquier tipo de comunicación es privilegiar la organización. Y que el medio de comunicación sea el que “esa” organización decida y produzca.

Me parece interesante la reflexión. Los actuales medios masivos tienden a “desorganizar”, para no enfrentarlos, o a dividir en base a lugares comunes; elementos discriminatorios o emocionales para que el receptor no pueda más que llorar, sufrir, lo que sea, pero no comprender las razones de por qué le pasa eso que lleva al llanto o a estar entristecido, angustiado.

Poner en primer lugar la organización y después los medios de comunicación, modifica la construcción editorial. El factor organizativo es el que decide todo, como en el movimiento de mujeres, lo decisivo fue la organización. Una vez que está la organización, los medios aparecen. En ese punto, lo que plantea el autor toma la tradición leninista de decir que “el medio es un organizador colectivo” y eso garantiza una comunicación de otro tipo. No es poca cosa.

PERFIL

Profesor adjunto regular de Teorías y prácticas de la comunicación II (UBA) y titular de Teorías de la comunicación social II (UNLPam) y el Instituto Joaquín V. González

Doctorando de la Facultad de Sociales, publicó Intervenciones: medios y Estado, los términos de un largo debate e investiga sobre la historia del campo de la comunicación y la cultura.